Рекламная связка должна быть построена не вокруг того, что компания хочет сказать о себе, а вокруг того, какую задачу покупатель решает в момент контакта.
Может ли маркетолог повлиять на покупателя
Разберем, куда смотреть и что делать для повышения эффективности рекламной связки
В предыдущей статье мы разобрали важную мысль: маркетолог не отвечает за настройку и запуск рекламы. Его задача - сформировать путь покупателя от неопределенности к осознанному выбору. Чтобы в результате покупатель принял правильное решение.
Так же мы знаем, что покупатель может находиться на разных уровнях:
- выбирает решение;
- выбирает продукт;
- выбирает продавца.
И если маркетолог хочет построить успешную коммуникацию, то должен их учитывать при планировании рекламной стратегии. Напомню, что на каждом уровне у покупателя своя задача, вопросы, критерии выбора и сомнения.
Если человек еще выбирает решение, ему рано доказывать, что у компании “10 лет опыта”. Сначала ему нужно понять, что вообще подойдет в его ситуации.
Если человек уже выбрал решение и сравнивает продукты, ему нужны не общие преимущества, а понятное сравнение вариантов, комплектаций, условий и стоимости.
Если человек выбирает продавца, ему уже важны цена, сроки, условия, удобство, скорость получения результата, гарантия, доверие и ответственность.
Из этого следует простой вывод:
Теперь нужно понять, где именно маркетолог может на это влиять.
Рекламная связка как цепочка смыслов
Обычно рекламную связку описывают технически:
- настроили рекламу;
- написали объявления;
- сделали посадочную страницу;
- поставили форму заявки;
- подключили аналитику.
Но в такой схеме теряется главное: человек не просто “кликает” и “конвертируется”. Он проходит цепочку смыслов.
- Сначала он видит объявление.
- Потом формирует ожидание.
- Потом попадает на страницу.
- Потом проверяет, туда ли он попал.
- Потом ищет ответы на свои вопросы.
- Потом оценивает риски.
- Потом решает, стоит ли делать следующий шаг.
Поэтому рекламную связку лучше рассматривать как последовательность точек, где маркетолог может повлиять на состояние покупателя.
Не манипуляцией, а точной работой с его задачей выбора.
Не манипуляцией, а точной работой с его задачей выбора.
Рассмотрим 7 основных
- Качество трафика
- Смысл объявления
- Входной блок посадочной страницы
- Структура информации на странице
- Единицы информации
- Призыв к действию
- Аналитика поведения
Точка 1. Качество трафика
Первая точка приложения усилий - это качество трафика.
Здесь маркетолог отвечает на вопрос:
Кого мы приводим на страницу?
Речь не только про настройки рекламы в техническом смысле. Безусловно, семантика, минуса, география, устройства, корректировки и т.д. важны, но главное сейчас не в этом.
Главное - понять, какое намерение стоит за трафиком.
Один и тот же запрос может выглядеть целевым, но означать разные задачи.
Например, “монтаж отопления в частном доме” может искать пользователь, который:
- уже выбирает подрядчика по цене, срокам и условиям;
- хочет понять примерную цену;
- сравнивает варианты отопления;
- ищет инструкцию, чтобы сделать самому;
- собирает информацию на будущее;
- проверяет, не обманул ли его другой подрядчик.
Формально запрос один.
Но задачи у людей разные.
Задача маркетолога на этом этапе
Отобрать не просто аудиторию, а людей с тем намерением, под которое построена рекламная связка.
Если посадочная страница помогает выбрать решение, стараемся нацеливать рекламу на покупателей, которые находятся на этапе "выбрать решение".
Если страница продает конкретную услугу под ключ, лучше приводить тех, кто уже ближе к выбору продавца или подрядчика: сравнивает цену, сроки, условия, удобство и гарантии.
Если страница рассчитана на сравнение комплектаций, нужен трафик с намерением выбора продукта.
Ошибка
Привести человека на страницу, которая не соответствует его уровню выбора.
Например, человек хочет разобраться, какое отопление подойдет дому, а ему сразу показывают:
Монтаж отопления под ключ. Оставьте заявку.
Он еще не готов к этому шагу. Не потому что он нецелевой, а потому что связка не попала в его текущую задачу.
Точка 2. Смысл объявления
Вторая точка приложения усилий — смысл объявления.
Объявление часто воспринимают как инструмент для получения клика. Но его задача шире.
Объявление не только привлекает внимание. Оно задает первичную рамку восприятия.
То есть заранее отвечает человеку:
- какую информацию ожидать после клика;
- что здесь предлагают;
- подходит ли это под мою ситуацию.
Именно объявление формирует ожидание, с которым человек приходит на сайт.
Пример
Можно написать:
Монтаж отопления под ключ
Такое объявление привлекает человека, который уже ищет подрядчика.
А можно написать:
Рассчитаем отопление для частного дома
Здесь ожидание другое. Человек ждет не просто подрядчика, а помощь в расчете.
Еще вариант:
Подберем отопление под ваш дом без переплаты за материалы
Здесь появляется смысл: не просто монтаж, а подбор решения и контроль бюджета.
Каждый вариант объявления приведет разную аудиторию.
Задача маркетолога на этом этапе
Сформировать у покупателя правильное ожидание перед переходом на страницу.
Объявление не просто обещает выгоду, а конкретно обозначает, чего ждать после клика.
Если мы хотим работать с уровнем “выбор решения”, объявление должно обещать помощь в понимании варианта.
Если работаем с уровнем “выбор продукта”, объявление должно обещать подбор, расчет, сравнение комплектаций.
Если работаем с уровнем “выбор продавца”, объявление должно усиливать выгоду, сроки, удобство, условия, доверие и ответственность.
Ошибка
Писать объявление ради клика, а не ради правильного ожидания.
Так можно получить много переходов, но слабую конверсию. Зачем вам трафик, который перешел из любопытства к яркой картинке или заголовку?
Точка 3. Входной блок посадочной страницы
Третья точка приложения усилий - первый экран или входной блок посадочной страницы.
Его задача - подтвердить ожидание из объявления.
После клика человек должен быстро понять:
- я попал туда;
- здесь говорят про мою задачу;
- это продолжение того, что я увидел в объявлении;
- мне понятно, что делать дальше.
Входной блок не обязан дословно повторять объявление. Но он обязан продолжать его смысл.
Пример
Если в объявлении было:
Рассчитаем отопление для частного дома
То первый экран не должен начинаться слишком обобщенно:
Монтаж инженерных систем под ключ
Формально это близкая тема, но ожидание сбито. Человек пришел за расчетом отопления, а попал в широкий раздел про инженерные системы.
Лучше так:
Рассчитаем отопление для вашего дома: подберем оборудование, материалы и монтаж под реальную площадь, планировку и бюджет
Здесь ожидание подтверждается.
Задача маркетолога на этом этапе
Быстро показать человеку, что страница соответствует его задаче и продолжает обещание объявления.
Входной блок должен ответить на два вопроса:
- Что здесь предлагают и какие особенности?
- О чем пойдет речь на этой странице?
Ошибка
Делать первый экран как витрину компании, а не как подтверждение намерения покупателя.
Например:
- “Надежная компания”
- “Работаем с 2012 года”
- “Профессиональный подход”
- “Высокое качество”
Это может быть важно дальше. Но на входе человеку сначала нужно понять, что его задача распознана. Если он выбирает продавца, ему нужны конкретика по цене, срокам, условиям и следующему шагу. Если он выбирает решение или продукт - ему нужны другие ответы.
Точка 4. Структура информации на странице
Четвертая точка приложения усилий - структура информации.
Страница должна быть не набором блоков, а маршрутом движения покупателя.
Каждый блок должен отвечать на вопрос, который возникает у человека на его уровне выбора.
Если человек выбирает решение
Ему важно понять:
- какие варианты существуют;
- что подойдет под его ситуацию;
- от чего зависит стоимость;
- какие ошибки возможны;
- почему нельзя выбирать только по цене;
- с чего начать.
Структура страницы может быть такой:
- Подтверждение ситуации.
- Объяснение вариантов решения.
- Критерии выбора.
- Типичные ошибки.
- Что влияет на цену.
- Как проходит консультация или расчет.
- Призыв получить подбор решения.
Если человек выбирает продукт
Ему важно понять:
- какие комплектации бывают;
- чем они отличаются;
- что входит в цену;
- какой вариант оптимален;
- где можно сэкономить;
- какие характеристики критичны;
- как получить точный расчет.
Структура может быть такой:
- Подтверждение нужного типа продукта.
- Варианты комплектаций.
- Сравнение по параметрам.
- Что входит в стоимость.
- Рекомендации по выбору.
- Примеры расчетов.
- Заявка на подбор или смету.
Если человек выбирает продавца
Ему важно понять:
- сколько стоит;
- что входит в цену;
- когда он получит результат;
- можно ли получить сегодня, завтра или в удобное время;
- какие условия оплаты, доставки, монтажа или выполнения работ;
- насколько просто оформить заказ, расчет или встречу;
- можно ли доверять компании;
- какие есть гарантии и ответственность;
- чем это предложение удобнее, выгоднее или безопаснее альтернатив.
Структура может быть такой:
- Конкретное предложение.
- Цена, состав и условия.
- Сроки и скорость получения результата.
- Удобство заказа, расчета, доставки или выполнения работ.
- Примеры, доказательства и опыт.
- Гарантии и ответственность.
- Заявка на расчет, встречу, заказ или договор.
Задача маркетолога на этом этапе
Расположить информацию так, чтобы она вела покупателя от его текущего вопроса к следующему логичному действию.
Ошибка
Делать универсальную структуру для всех уровней выбора.
Например:
- первый экран;
- преимущества;
- услуги;
- этапы;
- отзывы;
- форма.
Такая структура может работать, если человек уже близок к выбору продавца. Но если он еще выбирает решение или продукт, она может не закрыть его ключевые вопросы.
Точка 5. Единицы информации
Пятая точка приложения усилий - конкретные единицы информации.
Каждая единица информации - это условно вопрос, который закрывает конкретную задачу покупателя.
Например:
- узнать цену;
- понять сроки;
- увидеть примеры;
- сравнить варианты;
- проверить гарантии;
- понять, что входит в услугу;
- узнать, кто будет выполнять работу;
- увидеть порядок действий;
- понять, как считается стоимость;
- проверить, подходит ли решение под его ситуацию.
Если информационная единица не закрывает ни один вопрос, она просто занимает место и не помогает выбору.
Пример для тематики "отопление"
Часто вижу на сайтах блоки типа "Наши преимущества", где у всех практически одно и тоже: гарантия N-лет, 30 человек в штате, все профессионалы.
Согласитесь, слабо.
Но если ответить на реальные вопросы покупателя, то ситуацию можно исправить. Например:
- почему собственный магазин снижает риск переплаты за материалы;
- как возврат неиспользованных материалов защищает клиента от лишних расходов;
- почему штатные монтажники снижают риск разрыва ответственности;
- как предварительный расчет помогает избежать неожиданного роста сметы;
- когда клиент получит расчет, доставку, замер или готовый результат;
- какие условия оплаты, доставки и возврата;
- что именно входит в гарантию.
Задача маркетолога на этом этапе
Дать покупателю достаточный набор ответов, чтобы он мог продвинуться к решению.
Ошибка
Писать общие утверждения вместо конкретных ответов.
Например:
Индивидуальный подход
Высокое качество
Профессиональная команда
Доступные цены
Эти фразы не закрывают конкретную задачу покупателя. Он не становится после них увереннее, потому что не понимает, в чем именно выражается качество, подход и выгода.
Точка 6. Призыв к действию
Шестая точка приложения усилий - призыв к действию.
Кнопки, которые чаще всего ставят на сайте:
Оставить заявку, купить, заказать
Но это не всегда лучший вариант.
Целевое действие должно соответствовать уровню готовности покупателя.
Если человек выбирает решение
Он может быть не готов “заказывать”. Ему нужен безопасный шаг:
- получить консультацию;
- разобрать задачу;
- подобрать вариант;
- узнать, что подойдет;
- получить предварительный расчет.
Если человек выбирает продукт
Ему подойдут действия:
- подобрать комплектацию;
- рассчитать стоимость;
- сравнить варианты;
- получить смету;
- узнать наличие.
Если человек выбирает продавца
Он уже ближе к сделке. Здесь уместны:
- оставить заявку;
- получить быстрый расчет;
- вызвать специалиста;
- назначить встречу;
- уточнить сроки;
- оформить заказ;
- заключить договор.
Задача маркетолога на этом этапе
Предложить человеку следующий шаг, который выглядит логичным, безопасным и соразмерным его готовности.
Ошибка
Просить слишком большое действие слишком рано.
Если человек еще не понял, что ему подходит, кнопка “Заказать” может создавать давление.
А вот кнопка “Получить подбор решения” продолжает его текущую задачу и снижает барьер.
Точка 7. Аналитика поведения
Седьмая точка приложения усилий - аналитика.
Но не в смысле “посмотреть CTR, CPL и конверсию”.
Этого мало.
Настоящая задача аналитики - понять, где именно покупатель перестал двигаться дальше.
Для этого нужно смотреть не только на итоговую заявку, но и на промежуточные признаки:
- какой трафик пришел;
- по каким запросам;
- на какие объявления;
- как человек повел себя на первом экране;
- начал ли читать страницу;
- какие блоки посмотрел;
- дошел ли до цены;
- смотрел ли примеры;
- кликал ли по кнопкам;
- бросил ли форму;
- возвращался ли повторно;
- какие сегменты ведут себя лучше.
Задача маркетолога на этом этапе
Отличить проблему трафика от проблемы объявления, первого экрана, структуры, смысла, целевого действия или посткликового шага.
Без такой аналитики легко сделать неправильный вывод.
Например:
“Реклама не работает”.
А на самом деле:
- трафик целевой, но объявление сформировало неправильное ожидание;
- объявление хорошее, но первый экран не подтверждает смысл;
- страница интересная, но призыв к действию не соответствует уровню готовности;
- человек кликает, но форма не объясняет, что будет дальше;
- посетители смотрят цену и уходят, потому что не понимают состав услуги;
- люди читают примеры, но не видят конкретики по цене, срокам, условиям и ответственности.
Ошибка
Оценивать связку только по финальной конверсии.
Конверсия показывает, что результат есть или нет. Но она не объясняет, почему.
Аналитика должна помогать увидеть участок поломки.
Общая схема точек приложения усилий
| Точка | Вопрос | Задача маркетолога |
| Качество трафика | Кого мы приводим? | Привести людей с подходящим намерением |
| Смысл объявления | С каким ожиданием человек приходит? | Сформировать правильную рамку восприятия |
| Входной блок | Понял ли человек, что попал туда? | Подтвердить ожидание из объявления |
| Структура страницы | В каком порядке человек получает ответы? | Провести его по логике выбора |
| Единицы информации | Какие вопросы закрыты? | Дать конкретные ответы и снять сомнения |
| Призыв к действию | Какой шаг ему предлагают? | Предложить действие по уровню готовности |
| Аналитика | Где связка ломается? | Найти точку, которая мешает движению |
Главный вывод
Точки приложения усилий нужны не для того, чтобы просто “улучшить рекламу” или “доработать сайт”.
Они нужны, чтобы управлять движением покупателя.
Сначала мы определяем, какую задачу он решает:
- выбирает решение;
- выбирает продукт;
- выбирает продавца.
Потом под эту задачу настраиваем всю связку:
- какой трафик приводим;
- какой смысл закладываем в объявление;
- какое ожидание подтверждаем на первом экране;
- какие вопросы закрываем на странице;
- какое действие предлагаем;
- что происходит после клика;
- какие данные смотрим в аналитике.
Так маркетинг перестает быть набором разрозненных действий.
Реклама, объявление, сайт, форма и аналитика начинают работать как единая система, которая помогает покупателю пройти путь от интереса к выбору.
Именно в этом заключается задача маркетолога в рекламной связке:
не просто привести человека на сайт, а провести его через нужные смыслы до логичного следующего шага.
Рассмотрим примеры: