Почему посетитель не оставил заявку
Как сделать аналитику, которая действительно поможет найти эффективное решение
Когда реклама запущена, трафик идет, а заявок мало, возникает вопрос:
Почему люди не оставляют заявку?
Чаще всего на него пытаются ответить через общие показатели:
- какой процент % отказов;
-
время на странице;
-
глубина просмотра;
-
и т.д.
Эти показатели нужны. Но сами по себе они редко объясняют, почему пользователь не выполнил целевое действие.
Главная ошибка - думать, что аналитика начинается после того, как реклама уже запущена.
Запустили кампанию, получили трафик, открыли Метрику и начали смотреть:
-
где отказы;
-
где клики;
-
кто сколько времени провел;
-
куда нажимал;
-
с какого источника пришел;
-
какая аудитория конвертировалась.
Но если до запуска не было понятной гипотезы, что должен сделать посетитель на странице, то после запуска мы видим только набор событий.
Например, отказ - это пробыл на сайте до 15 сек., но вопрос: "Почему покинул?". Что-то посмотрел и понял, что предложение неинтересно, или вообще не шевелился.
А тот, кто сидел 3 минуты, что делал? Какие блоки просматривал, с какими элементами взаимодействовал, видел ли суть предложения или покинул сайт.
Аналитика должна проектироваться заранее.
Маркетолог определяет, для какого сегмента, уровня осознанности строится связка, какую информацию должен увидеть посетитель, с чем взаимодействовать и какой вывод мы сделаем по его поведению.
Именно маркетолог формирует маршрут, по которому должен пройти посетитель, чтобы стать покупателем. Так как маркетолог задает идею рекламной связки.
Аналитика как проверка гипотезы
Правильная аналитика не отвечает на вопрос:
Что произошло на сайте?
Она отвечает:
Подтвердилась ли наша гипотеза о пути покупателя?
Рассмотрим на примере
Предположим, что мы нацелили рекламу на людей, которые находятся на уровне "Выбрать решение".
Пусть они приходят из объявления с обещанием о помощи в выборе.
Значит, первый экран должен дать понять, что им помогут выбрать подходящий вариант.
Потом должны посмотреть блоки с вариантами, критериями, ошибками и расчетом.
После этого часть посетителей должна нажать кнопку “Получить подбор решения”.
И уже под эту гипотезу настраивается аналитика.
Мы смотрим не просто “были ли заявки”, а весь путь:
-
Дошел ли подходящий трафик?
-
Подтвердил ли первый экран ожидание?
-
Начал ли человек читать страницу?
-
Дошел ли до ключевых информационных единиц?
-
Взаимодействовал ли с важными блоками?
-
Появился ли интерес к следующему шагу?
-
Нажал ли кнопку?
-
Заполнил ли форму?
-
Если не заполнил - где остановился?
Так мы перестаем гадать и начинаем искать конкретное слабое место.
Что можно понять по поведению посетителя, открыть
Зачем нужны информационные единицы в аналитике
Если мы заранее выделяем информационные единицы, аналитика становится намного точнее.
Мы анализируем не просто “глубину просмотра”, а то, какие ответы человек получил.
Например, для страницы отопления можно заранее выделить:
-
Увидел предложение расчета.
-
Понял, что входит в отопление под ключ.
-
Посмотрел, от чего зависит стоимость.
-
Увидел, что материалы идут через собственный магазин.
-
Понял, что остатки материалов не оплачиваются.
-
Посмотрел примеры работ.
-
Увидел гарантии.
-
Дошел до формы расчета.
-
Нажал кнопку.
-
Отправил заявку.
Теперь можно анализировать цепочку.
Если многие уходят после первого пункта - проблема во входе.
Если доходят до стоимости и уходят - проблема в объяснении цены или ценности.
Если смотрят гарантию и примеры, но не открывают форму - проблема в следующем шаге или доверии.
Если открывают форму, но не отправляют - проблема в форме или посткликовой логике.
Так аналитика начинает работать как диагностика.
Поведение нужно сравнивать с замыслом, а не с абстрактной нормой
Нет универсальной нормы, сколько человек должен быть на странице.
- 30 секунд может быть хорошо, если страница короткая, и человек сразу оставил заявку.
- 3 минуты может быть плохо, если человек бродил, ничего не понял и ушел.
- Просмотр цены может быть сильным признаком интереса, а может быть поверхностным сравнением.
- Клик по кнопке может быть намерением, а может быть проверкой следующего шага.
Поэтому поведение нужно сравнивать не с абстрактной нормой, а с замыслом связки.
Если мы планировали страницу для выбора решения, нормальное поведение - просмотр объясняющих блоков, вариантов, критериев, ошибок.
Если планировали страницу для выбора продукта - нормальное поведение связано с комплектациями, характеристиками, ценой, сравнением.
Если планировали страницу для выбора продавца - важны доказательства, процесс, гарантии, кейсы и контактное действие.
Главный вопрос аналитики:
Поведение посетителя похоже на тот путь, который мы для него спроектировали?
Если нет - нужно понять, почему:
-
не тот трафик;
-
не то ожидание;
-
не тот первый экран;
-
не та структура;
-
не хватает информационной единицы;
-
не тот призыв к действию;
-
слабая форма;
-
плохая посткликовая логика.
(Методичка) Как планировать аналитику до запуска рекламы, открыть
Что именно нужно отслеживать
Для такой аналитики полезно отслеживать не только стандартные цели, но и смысловые события.
Например:
-
просмотр первого экрана;
-
скролл до ключевых блоков;
-
просмотр блока цены;
-
просмотр блока “что входит”;
-
просмотр блока “варианты”;
-
просмотр блока “ошибки выбора”;
-
просмотр кейсов;
-
просмотр гарантий;
-
клик по CTA в разных местах страницы;
-
открытие формы;
-
начало заполнения формы;
-
отправка формы;
-
клик по телефону;
-
переход в мессенджер;
-
повторный визит;
-
возврат из ретаргетинга.
Но важно не просто все отслеживать, а понимать - зачем.
Каждое событие должно быть связано с вопросом:
Какой вывод мы сможем сделать, если человек сделал или не сделал это действие?
Если ответа нет, событие может быть лишним.
Рассмотрим примеры:
- Анализ связки по отоплению, открыть
- Анализ связки по спортивным площадкам, открыть
Главный принцип анализа
Не нужно сразу спрашивать:
Почему нет заявок?
Сначала нужно разложить вопрос:
-
Подходящие ли люди пришли?
-
С правильным ли ожиданием они пришли?
-
Подтвердил ли первый экран это ожидание?
-
Начали ли они проходить запланированный путь?
-
Увидели ли ключевые информационные единицы?
-
Появились ли признаки интереса?
-
Был ли предложен подходящий следующий шаг?
-
Сохранилась ли мотивация после клика?
-
Где именно движение остановилось?
Только после этого можно делать выводы.
Почему это важно для маркетолога
Такой подход меняет роль маркетолога.
Маркетолог перестает быть человеком, который просто:
-
настраивает рекламу;
-
пишет объявления;
-
делает посадочные;
-
смотрит отчеты;
-
снижает стоимость лида.
Он становится человеком, который проектирует и проверяет путь выбора покупателя.
Его работа:
-
Понять задачу покупателя.
-
Определить уровень выбора.
-
Сформировать ожидание в объявлении.
-
Подтвердить его на первом экране.
-
Дать нужные информационные единицы.
-
Предложить логичный следующий шаг.
-
Настроить аналитику под этот путь.
-
Найти место, где покупатель перестал двигаться дальше.
-
Исправить не “все подряд”, а конкретное слабое место.
Это уже не хаотичное улучшение рекламы. Это управляемая диагностика связки.
Итоговая мысль статьи
Аналитика нужна не для того, чтобы посмотреть: “плохая конверсия или нормальная”.
Аналитика нужна, чтобы понять:
На каком участке спроектированного пути покупатель перестал двигаться дальше, и какой информации, мотивации или доверия ему не хватило для следующего шага.
Но для этого путь должен быть спроектирован заранее.
Нужно заранее понимать:
-
кого мы ведем;
-
на каком уровне выбора он находится;
-
какое ожидание создает объявление;
-
какие ответы должна дать страница;
-
какие действия будут признаками интереса;
-
какой следующий шаг должен быть логичным;
-
где возможны разрывы.
Тогда поведение посетителя перестает быть набором случайных цифр.
Оно становится материалом для диагностики.
И маркетолог может не гадать “почему нет заявок”, а последовательно искать слабое место:
-
в трафике;
-
в ожидании;
-
в первом экране;
-
в структуре;
-
в информационных единицах;
-
в целевом действии;
-
в форме;
-
в посткликовой логике.
В этом и есть смысл анализа данных в рекламной связке: не просто измерять результат, а понимать, почему покупатель не сделал следующий шаг.
Пример: анализ связки по отоплению
Допустим, мы построили связку под людей, которые выбирают решение.
Замысел связки
Сегмент: владельцы частных домов.
Уровень выбора: выбирают решение.
Объявление: “Поможем понять, какое отопление подойдет вашему дому”.
Первый экран: “Рассчитаем вариант отопления под площадь, планировку, источник энергии и бюджет”.
Ключевые блоки: варианты отопления, критерии выбора, ошибки, стоимость, что входит в расчет.
Призыв к действию: “Получить подбор решения”.
Что смотрим в аналитике
Если много отказов на первом экране:
-
Возможно, объявление привело не тех людей, или первый экран не подтвердил обещание “поможем понять”.
Если люди читают варианты, но не доходят до блока расчета:
-
Возможно, страница слишком долго объясняет и поздно предлагает следующий шаг.
Если люди доходят до блока расчета, но не нажимают кнопку:
-
Возможно, неясно, что человек получит после заявки.
Если жмут кнопку, но не отправляют форму:
-
Возможно, форма просит слишком много данных или выглядит как заявка на продажу, а не на консультацию.
Если смотрят стоимость и уходят:
-
Возможно, цена дана без объяснения состава и диапазонов.
Теперь у маркетолога появляется не общий вывод “сайт не конвертит”, а набор конкретных гипотез для улучшения.
Пример: анализ связки по спортивным площадкам
Допустим, связка построена под людей, которые выбирают решение.
Замысел
Сегмент: владельцы частных участков.
Уровень выбора: выбирают формат площадки.
Объявление: “Подберем спортивную площадку под ваш участок”.
Первый экран: “Поможем понять, какую площадку можно сделать: размеры, покрытие, оборудование, безопасность и бюджет”.
Ключевые блоки: форматы площадок, сценарии использования, размеры участка, покрытие, безопасность, примеры.
Призыв к действию: “Получить подбор площадки”.
Возможные сценарии
Человек смотрит первый экран и уходит:
-
Возможно, предложение слишком общее или не попадает в его сценарий: дети, спорт для взрослых, футбол, баскетбол, воркаут, универсальная площадка.
Человек смотрит форматы, но не смотрит покрытие и безопасность:
-
Возможно, он пока выбирает идею, а не готов обсуждать реализацию.
Человек смотрит примеры, но не реагирует на призыв к действию:
-
Возможно, ему понравились объекты, но он не понял, можно ли сделать подобное на его участке.
Человек нажимает “получить подбор”, но не отправляет форму:
-
Возможно, ему нужно сначала указать размер участка, но форма не объясняет, зачем это нужно.
Здесь снова видно: аналитика становится полезной, когда мы сравниваем поведение с заранее спланированным путем.
Что можно понять по поведению посетителя
Поведение на сайте нельзя читать как абсолютную истину. Мы не залезаем человеку в голову. Но мы можем строить обоснованные предположения.
Важно не делать вывод по одному признаку. Один клик, один отказ или один просмотр блока ничего не доказывает. Но набор признаков уже помогает понять ситуацию.
Ситуация 1. Человек быстро ушел с первого экрана
Возможные причины:
-
трафик не соответствует предложению;
-
объявление сформировало другое ожидание;
-
первый экран слишком общий;
-
человек не понял, что здесь решается его задача;
-
предложение выглядит как не для него;
-
страница долго грузится;
-
визуально страница вызывает недоверие.
Что анализировать:
-
запрос или источник;
-
текст объявления;
-
заголовок первого экрана;
-
совпадение обещания и посадочной;
-
видимость ключевого предложения;
-
скорость загрузки;
-
поведение похожих сегментов.
Главный вопрос:
Человек ушел потому, что он не наш, или потому, что мы не подтвердили его ожидание?
Ситуация 2. Человек начал читать, но не дошел до ключевых блоков
Возможные причины:
-
структура слишком длинная;
-
первые блоки не усиливают интерес;
-
информация идет не в том порядке;
-
страница отвечает не на главный вопрос;
-
посетитель получил достаточно информации и ушел сравнивать;
-
страница не ведет к следующему шагу.
Что анализировать:
-
глубину скролла;
-
блок, на котором чаще всего прекращается движение;
-
какие элементы привлекают внимание;
-
какие блоки не просматриваются;
-
соответствие порядка информации уровню выбора.
Главный вопрос:
Мы ведем человека по его логике выбора или по нашей логике рассказа о компании?
Ситуация 3. Человек смотрел важные блоки, но не нажал кнопку
Это особенно интересная ситуация.
Посетитель не случайный. Он был вовлечен. Но действия не сделал.
Возможные причины:
-
призыв к действию не соответствует его уровню готовности;
-
он не понял ценность следующего шага;
-
действие кажется слишком обязательным;
-
не хватает цены или условий;
-
не хватает доказательств доверия;
-
он сравнивает несколько предложений;
-
он планирует вернуться позже;
-
нет удобного способа связи.
Что анализировать:
-
какие блоки он видел до ухода;
-
были ли клики по нецелевым элементам;
-
доходил ли до цены;
-
смотрел ли гарантии;
-
смотрел ли примеры;
-
видел ли блок “что будет после заявки”;
-
какие призывы к действию были на пути.
Главный вопрос:
Ему не хватило мотивации, или мы предложили не тот следующий шаг?
Ситуация 4. Человек нажал кнопку, но не отправил форму
Клик по кнопке - это еще не готовность оставить заявку.
Он может означать:
-
хочу посмотреть, что будет дальше;
-
хочу узнать цену;
-
хочу понять, какие поля нужно заполнить;
-
хочу проверить, есть ли онлайн-расчет;
-
хочу перейти к конкретике;
-
случайно нажал.
Если после клика человек бросает форму, проблема может быть не в трафике и не в странице, а в посткликовой логике.
Возможные причины:
-
форма требует слишком много данных;
-
непонятно, зачем оставлять телефон;
-
нет пояснения, что будет после отправки;
-
человек боится навязчивого звонка;
-
обещание кнопки не совпадает с содержанием формы;
-
форма выглядит как обязательная продажа, хотя человек хотел консультацию;
-
нет альтернативного способа связи.
Что анализировать:
-
с какой кнопки пришел в форму;
-
что было написано на кнопке;
-
какой текст у формы;
-
какие поля обязательные;
-
на каком поле человек остановился;
-
есть ли микрокопирайтинг рядом с формой;
-
есть ли обещание результата после отправки.
Главный вопрос:
Мы сохранили смысл действия после клика или оборвали его сухой формой?
Ситуация 5. Человек смотрит цену и уходит
Это не всегда плохо.
Возможные причины:
-
цена выше ожиданий;
-
человек сравнивает;
-
цена не объяснена;
-
непонятно, что входит в стоимость;
-
нет вариантов под разные бюджеты;
-
стоимость выглядит рискованной;
-
человек не увидел ценности до цены.
Что анализировать:
-
видел ли человек перед ценой блоки с ценностью;
-
есть ли пояснение состава услуги;
-
есть ли диапазоны;
-
есть ли примеры расчетов;
-
есть ли сравнение вариантов;
-
есть ли объяснение, от чего зависит цена;
-
есть ли следующий шаг после цены.
Главный вопрос:
Цена отпугнула сама по себе или человек не понял, за что платит?
Ситуация 6. Человек смотрит примеры, гарантии, этапы, но все равно уходит
Такое поведение может означать, что человек уже выбирает продавца, но не получил финального основания для контакта.
Возможные причины:
-
доказательства есть, но они слишком общие;
-
кейсы не похожи на его ситуацию;
-
гарантии не конкретные;
-
процесс описан формально;
-
нет понятных условий;
-
нет сильного отличия от конкурентов;
-
нет объяснения, почему оставить заявку безопасно;
-
нет финального аргумента.
Что анализировать:
-
какие доказательные блоки смотрел;
-
были ли переходы в портфолио;
-
были ли клики по фото, отзывам, кейсам;
-
видел ли условия работы;
-
видел ли призыв к действию после доказательных блоков;
-
чем эта страница отличается от конкурентов.
Главный вопрос:
Мы доказали, что умеем делать, или просто заявили, что умеем?
Как планировать аналитику до запуска рекламы
Перед запуском связки маркетологу стоит описать не только рекламную идею, но и ожидаемое поведение.
Минимальный план может выглядеть так.
1. Сегмент
Кого ведем?
Например:
Владельцы частных домов, которые выбирают подрядчика для монтажа отопления под ключ.
Или:
Владельцы участков, которые еще не знают, какую спортивную площадку можно сделать на их территории.
2. Уровень выбора
На каком уровне находится покупатель?
-
выбор решения;
-
выбор продукта;
-
выбор продавца.
3. Ожидание из объявления
Какую мысль человек должен принести с собой?
Например:
Здесь мне помогут понять, какое отопление подойдет моему дому и сколько это будет стоить.
4. Ключевые информационные единицы
Какие ответы он должен получить?
Например:
-
что входит в услугу;
-
как считается цена;
-
какие варианты есть;
-
какие ошибки бывают;
-
как проходит расчет;
-
почему компании можно доверять;
-
что будет после заявки.
5. Признаки осознанного интереса
Какие действия покажут, что человек не случайный?
Например:
-
дошел до блока цены;
-
посмотрел примеры;
-
открыл FAQ;
-
нажал “получить расчет”;
-
вернулся повторно;
-
взаимодействовал с квизом;
-
посмотрел блок гарантий;
-
перешел в мессенджер.
6. Критические разрывы
Где человек может потеряться?
Например:
-
между объявлением и первым экраном;
-
между первым экраном и объяснением ценности;
-
между блоком цены и призывом к действию;
-
между кликом и формой;
-
между формой и отправкой.
7. Выводы по сценариям поведения
Что мы будем считать сигналом проблемы?
Например:
|
Поведение
|
Возможный вывод
|
|
Быстро ушел с первого экрана
|
Не подтвердили ожидание или не тот трафик
|
|
Читал, но не дошел до цены
|
Структура не ведет дальше, или слабые первые блоки
|
|
Дошел до цены и ушел
|
Цена не объяснена, или нет ценности перед ценой
|
|
Смотрел кейсы, но не нажал
|
Не хватило финального аргумента или слабый призыв к действию
|
|
Нажал кнопку, но не отправил форму
|
Проблема формы или посткликового обещания
|
|
Вернулся повторно, но не оставил заявку
|
Интерес есть, но не хватает доверия, условий или удобного действия
|
Такой план превращает аналитику из “посмотреть цифры” в проверку управляемой гипотезы.
Что значит “запланировать путь посетителя”
Например, вы сейчас кликнули на эту ссылку, теперь я знаю, что вы не случайный посетитель, и вам хоть как-то интересно то, о чем я здесь пишу.
Запланировать путь - это не нарисовать красивую воронку.
Это значит ответить на несколько конкретных вопросов.
- На каком уровне выбора находится покупатель
- С каким ожиданием человек приходит из объявления
- Какие информационные единицы должен увидеть посетитель
- Какой следующий шаг должен быть логичным
1. На каком уровне выбора находится покупатель
Мы заранее определяем, для кого строим связку:
-
для тех, кто выбирает решение;
-
для тех, кто выбирает продукт;
-
для тех, кто выбирает продавца.
Это важно, потому что у каждого уровня разные признаки нормального поведения.
Если человек выбирает решение, он может долго читать объясняющие блоки, сравнивать варианты, смотреть критерии, возвращаться позже. Для него заявка с первого визита не всегда обязательна.
Если человек выбирает продукт, он должен смотреть комплектации, состав, цену, характеристики, примеры расчетов.
Если человек выбирает продавца, он должен обращать внимание на доказательства: кейсы, отзывы, гарантии, процесс, условия, примеры работ.
Без этого уровня мы не понимаем, что считать хорошим поведением.
2. С каким ожиданием человек приходит из объявления
Объявление не просто приводит клик. Оно формирует ожидание.
Если в объявлении написано:
Рассчитаем отопление для частного дома
то человек приходит с ожиданием расчета.
Значит, на сайте он должен быстро увидеть:
-
что расчет действительно есть;
-
какие параметры учитываются;
-
что он получит на выходе;
-
почему расчет полезен до покупки оборудования;
-
как его получить.
Если человек после такого объявления не взаимодействует с блоками про расчет, возможны несколько причин:
-
первый экран не подтвердил ожидание;
-
расчет описан слишком размыто;
-
человек не понял ценность расчета;
-
кнопка ведет к действию, которое кажется преждевременным;
-
трафик пришел не с тем намерением.
А если мы не зафиксировали ожидание из объявления заранее, то не сможем понять, почему поведение слабое.
3. Какие информационные единицы должен увидеть посетитель
Страница состоит не из блоков, а из информационных единиц.
Например, для услуги монтажа отопления это могут быть:
-
что входит в монтаж под ключ;
-
как подбирается оборудование;
-
от чего зависит цена;
-
почему важен предварительный расчет;
-
как компания работает с материалами;
-
что происходит с остатками материалов;
-
какие есть примеры объектов;
-
какие гарантии;
-
как проходит заявка;
-
что клиент получает после обращения.
Маркетолог должен заранее решить:
-
какие единицы информации критичны;
-
какие вспомогательные;
-
какие нужны для доверия;
-
какие должны подвести к действию;
-
какие можно считать признаком осознанного интереса.
Тогда поведение посетителя становится читаемым.
Например:
-
человек посмотрел первый экран и ушел - ожидание не подтвердилось, или трафик не тот;
-
посмотрел цену, но не посмотрел состав услуги - возможно, сравнивал только бюджет;
-
посмотрел состав, примеры и гарантии - высокий признак выбора продавца;
-
нажал кнопку после блока “что входит в расчет” - вероятно, его мотивировала конкретная польза следующего шага;
-
дошел до формы, но не отправил - проблема может быть в форме, страхе контакта или слабом объяснении, что будет после заявки.
4. Какой следующий шаг должен быть логичным
Нельзя анализировать кнопку отдельно от состояния покупателя.
Одна и та же кнопка может быть уместной или преждевременной в зависимости от уровня выбора.
Если человек выбирает решение, кнопка “Заказать монтаж” может быть слишком жесткой.
Если человек выбирает продавца, кнопка “Узнать подробнее” может быть слишком слабой.
Поэтому до запуска нужно определить, какое действие соответствует сегменту.
Например:
|
Уровень покупателя
|
Логичное действие
|
|
Выбирает решение
|
Получить консультацию, подбор, диагностику
|
|
Выбирает продукт
|
Рассчитать комплектацию, получить смету
|
|
Выбирает продавца
|
Оставить заявку, вызвать специалиста, обсудить объект
|
Если человек активно изучает страницу, но не нажимает кнопку, вопрос не всегда в слабой мотивации. Возможно, действие не соответствует его текущей задаче.
Он хочет понять вариант решения, а ему предлагают заказать.
Он хочет узнать цену, а ему предлагают консультацию.
Он хочет увидеть примеры, а его слишком рано ведут в форму.
Он хочет сравнить комплектации, а на странице нет понятного перехода к расчету.
