Реклама — не источник кликов, а способ начать коммуникацию
Но рекламный переход сам по себе не создаёт ценности для бизнеса.
Человек может увидеть объявление, перейти на сайт и сразу уйти. Формально реклама выполнила задачу — привела посетителя. Фактически коммуникация не состоялась.
Поэтому полезнее рассматривать рекламу иначе:
Задача рекламы - донести сообщение до определенной аудитории, чтобы вызвать реакцию.
Клик — только начало этого процесса.
Что происходит до рекламного перехода
Человек встречает рекламное сообщение не в пустоте. У него уже есть определённая ситуация:
- возникла потребность;
- появилась проблема;
- он ищет способ её решить;
- сравнивает разные варианты;
- выбирает поставщика;
- возвращается к предложению, которое видел раньше.
От этого зависит, какую информацию он готов воспринимать.
Человеку, который только осознал проблему, может быть рано показывать подробные условия покупки. Сначала ему нужно объяснить способ решения.
Тому, кто уже сравнивает поставщиков, не требуется общее описание категории. Ему важны отличия, условия, доказательства и риск выбора.
Поэтому одна и та же реклама не может одинаково хорошо работать для аудитории с разной готовностью к покупке.
Какую задачу должна выполнять реклама
Например:
- обратить внимание на проблему;
- познакомить с новым решением;
- объяснить преимущество продукта;
- сформировать интерес;
- помочь включить компанию в число рассматриваемых вариантов;
- вернуть человека к предложению;
- побудить запросить условия;
- привести к заявке или покупке.
Ошибка возникает, когда любую кампанию оценивают только по количеству заявок.
Например, человек впервые узнал из рекламы о незнакомом способе решения своей задачи. Он перешёл на сайт, изучил материал, но не оставил заявку.
Если цель кампании состояла в немедленной продаже, результат слабый.
Но если задача заключалась в знакомстве с решением, визит мог быть полезным этапом. Тогда нужно оценивать, понял ли человек предложение, изучил ли его и перешёл ли к следующему шагу.
Показатель эффективности зависит от реакции, которую должна вызвать конкретная коммуникация.
Реклама создаёт ожидание
Объявление не просто привлекает внимание. Оно формирует ожидание относительно того, что человек увидит после клика.
Если в рекламе обещана поставка за один день, посетитель будет искать на странице подтверждение скорости.
Если объявление говорит об экономии, человек ожидает увидеть расчёт выгоды.
Если реклама обращается к крупным компаниям, страница должна показать, что предложение учитывает их объёмы, требования и риски.
Когда содержание страницы не подтверждает рекламное сообщение, связка разрушается.
Человек может быть целевым покупателем, но уйти, потому что не увидел продолжения обещания.
Поэтому объектом анализа должна быть не отдельная кампания, а вся последовательность:
Что происходит после клика
После перехода человек принимает несколько последовательных решений.
Сначала он пытается понять:
- «Я попал туда, куда ожидал?»
Затем:
- «Это предложение относится к моей ситуации?»
Дальше:
- «Стоит ли изучать его подробнее?»
После этого:
- «Достаточно ли здесь выгоды и доверия, чтобы сделать следующий шаг?»
Каждое решение требует своей информации.
На первом экране обычно необходимо быстро подтвердить соответствие ожиданию:
- что предлагается;
- для кого;
- какую задачу решает;
- в чём основная ценность.
Далее раскрываются:
- содержание предложения;
- условия;
- преимущества;
- доказательства;
- снижение риска;
- способ продолжить взаимодействие.
Если человеку не хватает информации на одном из этапов, он прекращает движение.
Почему призыв к заявке не всегда работает
Часто посетителю сразу предлагают:
- оставить заявку;
- заказать консультацию;
- получить расчёт;
- позвонить менеджеру.
Но готовность к такому действию зависит от того, что человек уже понял.
Если предложение простое, знакомое и срочное, прямой призыв может быть уместен.
Если продукт сложный, дорогой или связан с риском, человеку может потребоваться промежуточный шаг:
- посмотреть условия;
- изучить пример;
- сравнить варианты;
- получить предварительный расчёт;
- проверить соответствие требованиям;
- задать уточняющий вопрос.
Поэтому действие должно соответствовать состоянию покупателя.
Чем больше обязательство, которое требует следующий шаг, тем больше информации и доверия нужно сформировать до него.
Как оценивать реакцию аудитории
Если реклама рассматривается как коммуникация, недостаточно измерять только клик и итоговую заявку.
Нужно определить, какую реакцию должен вызвать каждый этап.
Например:
Рекламное сообщение
Задача — привлечь внимание релевантной аудитории и сформировать правильное ожидание.
Показатели:
- переходы целевой аудитории;
- качество поисковых запросов;
- соответствие сообщения намерению;
- дальнейшее поведение после клика.
Первый экран
Задача — подтвердить, что человек попал на подходящую страницу.
Показатели:
- увидел ли посетитель основное предложение;
- начал ли изучение;
- перешёл ли к следующему блоку.
Раскрытие предложения
Задача — помочь оценить ценность и соответствие условиям.
Показатели:
- изучение важных разделов;
- переход к цене, условиям или доказательствам;
- различия между сегментами трафика.
Призыв к действию
Задача — перевести интерес в следующий шаг.
Показатели:
- клик по призыву;
- начало действия;
- завершение формы;
- качество полученного обращения.
Такая модель позволяет увидеть не только конечный результат, но и то, состоялась ли коммуникация на каждом этапе.
Этот подход шире, чем Яндекс.Директ
Яндекс.Директ — удобный пример, потому что поисковый запрос позволяет относительно хорошо понять намерение человека.
Но сам принцип относится к любой цифровой рекламе, где можно связать:
- аудиторию;
- сообщение;
- страницу или другой материал;
- действия пользователя;
- коммерческий результат.
Это может быть:
- поисковая и медийная реклама;
- реклама в социальных сетях;
- ретаргетинг;
- email-рассылки;
- продвижение контента;
- отраслевые площадки;
- реклама внутри маркетплейсов.
Каналы отличаются форматами и возможностями измерения. Но управленческая логика остаётся общей:
Определить, кому и какую информацию нужно передать, какую реакцию вызвать и как проверить, что она произошла.
Что меняется для собственника
При традиционном подходе собственник спрашивает:
«Сколько заявок дала реклама?»
При коммуникационном подходе появляется несколько дополнительных вопросов:
- какую аудиторию мы хотели привлечь;
- в каком состоянии она находилась;
- что она должна была понять;
- какое действие совершить;
- увидела ли она необходимую информацию;
- на каком этапе прекратила движение;
- повлияло ли это на обращения и продажи.
Это не усложняет управление рекламой. Наоборот, помогает точнее объяснять результат.
Вместо общего вывода: "Кампания работает плохо" можно получить более полезный.
"Реклама привлекает нужную аудиторию, но страница не подтверждает главное обещание объявления».
Или:
«Посетители изучают предложение, но призыв требует слишком большого обязательства для этого этапа».
Такие выводы дают основу для конкретных изменений.
Коммуникация как воронка продаж
Не каждая коммуникация обязана сразу завершаться продажей.
Но каждая должна иметь понятную задачу.
После контакта человек должен:
- узнать;
- понять;
- заинтересоваться;
- сравнить;
- поверить;
- перейти к следующему шагу;
- обратиться;
- купить.
Если желаемая реакция заранее не определена, оценка рекламы сводится к просмотру итоговых показателей. Когда результат меняется, трудно понять почему.
Если реакция определена, можно построить последовательность информации, измерить прохождение каждого этапа и увидеть, где находится ограничение.
Вывод
Реклама — это не покупка кликов и не самостоятельный источник продаж.
Это инструмент, который помогает передать нужную информацию нужной аудитории и продвинуть её к следующему шагу.
Клик показывает, что сообщение привлекло внимание. Но только поведение после клика помогает понять, продолжилась ли коммуникация:
- подтвердилось ли ожидание;
- было ли понято предложение;
- возник ли интерес;
- произошёл ли переход к следующему действию.
Следующий вопрос:
- Как должна быть устроена посадочная страница, чтобы последовательно помогать покупателю принимать эти решения?
Этому будет посвящён следующий материал: «Посадочная страница как воронка продаж».