Что сказать покупателю, чтобы он сделал правильный выбор
Разберем, как сформировать идею рекламной связки и говорить с покупателем на одном языке. Как подбирать аудиторию и какие смыслы использовать, чтобы повысить конверсию.
Когда специалист разрабатывает рекламную стратегию, он часто начинает с технической стороны.
Какие запросы собрать.
Как написать заметное объявление.
Какую посадочную страницу сделать.
Куда поставить кнопку.
Какие цели настроить в аналитике.
Все это важно. Но это только внешняя часть работы.
Покупатель приходит на сайт не ради кнопки "оставить заявку". Он приходит, потому что у него есть вопросы, на которые рассчитывает получить ответы.
Например:
- что выбрать, какая лучше
- а есть такая же, но с дырочкой и зеленая
- почему это стоит так дорого
- какая разница - Китай или Европа, почему я должен переплачивать
- а что входит в услуги, и почему вам можно довериться
Если маркетолог больше думает о трафике, а не о том, какие вопросы интересуют покупателя, он рискует слить рекламный бюджет.
Поэтому предлагаю смотреть на проект не через набор инструментов, а через призму уровня выбора, на котором находится потенциальный покупатель.
И уже после этого решать, какие запросы собирать, что писать в объявлении, какой первый экран делать, какие блоки ставить на страницу и какие действия отслеживать в аналитике.
Пример распространенной ошибки — обращаться ко всем посетителям так, будто они уже готовы покупать
Представим: вы выбираете диван под новый ремонт.
Вы еще не знаете, какой подойдет: прямой, угловой, светлый, темный, большой или компактный.
Чтобы разобраться, заходим на сайт, а там - про скидку в 20%, бесплатную доставку, трезвых грузчиков и красивого водителя ГАЗели.
Информация вроде как полезная, но нужно ли это сейчас?
На текущем уровне выбора вы хотите видеть варианты диванов - с фотографиями, размерами, функциями и свойствами.
Логично предположить, что пока не будет выбран конкретный диван, говорить о доставке рано.
И если маркетолог этого не учитывает, вся связка работает мимо.
- Яндекс или другая площадка кушает рекламный бюджет
- объявление приводит трафик
- сайт что-то рассказывает
- трафик что-то делает на сайте
А в результате покупатель смотрит на скидку, грузчиков и ГАЗель на заднем фоне.
В этой статье рассмотрим, как формировать идею рекламной стратегии на основе "уровней выбора". Их еще называют "уровни осознанности покупателя".
И самое главное - разберем, как эти уровни помогут выстраивать коммуникации с покупателем, чтобы помочь ему с выбором в вашу пользу.
Путь покупателя или три уровня выбора
Я бы разложил путь покупателя на три основных уровня:
- Выбрать решение
- Выбрать продукт
- Выбрать продавца
Важно: это не всегда строгая линейная воронка. Человек может перескакивать между уровнями, возвращаться назад, сравнивать одновременно продукт и продавца. Но для маркетолога это полезная модель, потому что она помогает понять, какую работу должна выполнить каждая точка контакта.
Почему эти уровни важно различать
Если маркетолог не различает уровни задач покупателя, он начинает говорить одно и то же всем.
Например, всем показывает:
-
цену;
-
гарантию;
-
опыт;
-
форму заявки;
-
“оставьте телефон”.
Но разные покупатели находятся в разных состояниях.
Одному еще нужно понять, что ему вообще подойдет.
Другому нужно сравнить варианты продукта.
Третьему нужно выбрать, у кого быстрее, выгоднее, удобнее и безопаснее купить или заказать.
Если человек выбирает решение, а мы доказываем надежность компании, мы отвечаем не на тот вопрос.
Если человек выбирает продукт, а мы говорим только “у нас опыт 10 лет”, мы не помогаем сравнить варианты.
Если человек выбирает продавца, а мы снова объясняем базовые вещи, он может решить, что на сайте слишком много лишнего и мало конкретики по цене, срокам, условиям и порядку покупки.
Поэтому каждый уровень требует своего набора смыслов.
Ур. 1. Выбрать решение
На этом уровне покупатель еще не до конца понимает, какой способ решения задачи ему подходит.
Он не выбирает конкретную компанию.
Он не всегда выбирает конкретный товар.
Он пытается разобраться в самой логике решения.
Что происходит в голове покупателя
-
Как вообще решается моя задача?
-
Какие есть варианты?
-
Чем они отличаются?
-
Что подойдет именно в моей ситуации?
-
Какие ошибки могут дорого стоить?
-
С чего правильно начать?
-
Какие параметры нужно учесть до покупки?
-
Можно ли сначала разобраться, а уже потом принимать решение?
Работа покупателя
Я хочу понять, какой вариант решения подходит моей ситуации, чтобы не ошибиться на старте и не потратить деньги на неподходящий вариант.
Задача маркетолога
На этом уровне маркетолог должен не столько продавать, сколько помогать покупателю сориентироваться в выборе решения.
Объяснить покупателю логику выбора, показать возможные варианты, критерии, риски ошибок и подвести к мысли, что перед покупкой нужно получить консультацию, расчет, подбор или диагностику.
О чем говорить в рекламе и на сайте
Здесь хорошо работают смыслы:
-
“Поможем понять, какое решение подойдет именно вашему объекту”
-
“Разберем задачу до покупки оборудования”
-
“Покажем варианты и рассчитаем реалистичный бюджет”
-
“Подберем решение под дом, участок, задачу и условия эксплуатации”
-
“Начните не с покупки, а с понимания правильного варианта”
Рассмотрим примеры:
-
Отопление для частного дома, открыть
-
Спортивная площадка для частного дома, открыть
Ур. 2. Выбрать продукт
На этом уровне покупатель уже примерно понимает, какой тип решения ему нужен. Теперь он сравнивает конкретные продукты, комплектации, характеристики, варианты исполнения.
Он уже не спрашивает “что вообще делать?”.
Он спрашивает “какой вариант взять?”.
Что происходит в голове покупателя
-
Какая комплектация мне нужна?
-
Чем один вариант отличается от другого?
-
Что входит в цену?
-
Какие характеристики важны?
-
Что будет дороже сейчас, но выгоднее потом?
-
Где можно сэкономить без потери качества?
-
Что подходит под мои условия?
-
Какие есть ограничения?
-
Какой вариант оптимальный?
Работа покупателя
Я хочу выбрать подходящий продукт или комплектацию, чтобы получить нужный результат без переплаты, ошибок и лишних функций.
Задача маркетолога
На этом уровне продавец должен помочь человеку сравнить варианты внутри категории.
Показать различия между продуктами, комплектациями и вариантами исполнения так, чтобы покупатель понял, какой вариант подходит под его ситуацию.
О чем говорить в рекламе и на сайте
Здесь работают смыслы:
-
“Подберем комплектацию под вашу задачу”
-
“Рассчитаем несколько вариантов по бюджету”
-
“Покажем, на чем можно сэкономить, а на чем - нельзя”
-
“Сравним варианты и объясним разницу”
-
“Соберем решение под ваш объект, а не продадим случайный комплект”
Ур. 3. Выбрать продавца
На этом уровне покупатель уже понимает, что ему нужно. Теперь он сравнивает: у кого купить или кому доверить выполнение задачи.
Это не только вопрос доверия. Покупатель оценивает продавца шире: по цене, срокам, удобству, условиям, выгоде, скорости получения результата и снижению риска.
Что происходит в голове покупателя
-
Есть ли нужный товар или услуга в наличии?
-
Сколько это стоит?
-
Когда я получу результат?
-
Можно ли получить сегодня, завтра или в удобное время?
-
Насколько просто оформить заказ, расчет, доставку или монтаж?
-
Какие условия оплаты, доставки, возврата, гарантии?
-
Что входит в стоимость?
-
Не вырастет ли цена по ходу работы?
-
Можно ли доверять продавцу или подрядчику?
-
Есть ли реальные примеры и подтверждения?
-
Почему удобнее, выгоднее или безопаснее обратиться именно сюда?
Работа покупателя
Я хочу выбрать продавца или подрядчика, который даст мне подходящую цену, понятные условия, удобный процесс, нужные сроки и предсказуемый результат, чтобы купить без лишнего риска, переплаты и сложностей.
Задача маркетолога
На этом уровне маркетолог должен показать не только надежность компании, но и практическую ценность выбора именно этого продавца.
Показать, почему этот продавец лучше подходит покупателю по цене, срокам, условиям, удобству, скорости получения результата, ответственности и снижению рисков.
О чем говорить в рекламе и на сайте
Здесь работают смыслы:
-
“Есть в наличии, доставим сегодня”
-
“Расчет в течение часа”
-
“Замер завтра в удобное время”
-
“Фиксируем стоимость до начала работ”
-
“Показываем, что входит в цену”
-
“Возвращаем деньги за неиспользованные материалы”
-
“Один подрядчик отвечает за подбор, поставку и монтаж”
-
“Работаем по договору и даем гарантию”
-
“Показываем реальные объекты и сметы”
-
“Ведем объект от расчета до сдачи”
Как это связано с рекламной связкой
Теперь можно вернуться к рекламе, объявлениям и посадочной странице.
Любая рекламная связка должна отвечать на несколько вопросов:
-
Кого мы приводим?
Это вопрос качества трафика.
-
С каким ожиданием человек приходит?
Это вопрос смысла объявления.
-
Подтверждает ли первый экран это ожидание?
Это вопрос входного блока.
-
На каком уровне выбора находится человек?
Это вопрос структуры страницы.
-
Какие вопросы ему нужно закрыть?
Это вопрос информационных единиц.
-
Какой следующий шаг для него сейчас логичен?
Это вопрос целевого действия.
Например, если мы ведем человека на этапе выбора решения, не нужно сразу давить на “заказать”. Лучше предложить:
-
консультацию;
-
подбор;
-
расчет;
-
диагностику;
-
сравнение вариантов;
-
предварительную смету.
Если человек уже выбирает продавца, ему нужны:
-
цена и состав предложения;
-
сроки получения результата;
-
условия доставки, оплаты, монтажа или выполнения работ;
-
удобство оформления;
-
гарантии;
-
кейсы и доказательства;
-
понятный порядок работы;
-
конкретная заявка на расчет, заказ или встречу.
Простая схема
|
Уровень покупателя
|
Что он выбирает
|
Его главная задача
|
Задача маркетолога
|
Подходящее действие
|
| Выбор решения
|
Способ решения задачи
|
Понять, что подойдет
|
Объяснить варианты, критерии и риски
|
Консультация, диагностика, подбор
|
|
Выбор продукта
|
Конкретный продукт или комплектацию
|
Выбрать оптимальный вариант
|
Сравнить комплектации и параметры
|
Расчет, подбор комплекта, смета
|
|
Выбор продавца
|
Компанию или подрядчика
|
Выбрать лучшие условия покупки или выполнения
|
Показать цену, сроки, выгоды, удобство, условия и надежность
|
Заявка, расчет, встреча, заказ, договор
|
Главное изменение в мышлении
Обычный подход:
Нам нужно настроить рекламу, сделать сайт и получить заявки.
Более точный подход:
Нам нужно понять, на каком уровне выбора находится покупатель, какую работу он пытается выполнить, какие вопросы мешают ему двигаться дальше, и какую точку контакта мы должны построить, чтобы помочь ему сделать следующий шаг.
Тогда реклама перестает быть просто источником кликов.
Объявление перестает быть просто способом привлечь внимание.
Сайт перестает быть просто набором блоков.
Форма заявки перестает быть просто кнопкой.
Вся связка превращается в систему сопровождения выбора.
Итоговая мысль
Задача маркетолога — не заставить человека купить.
Задача маркетолога — помочь человеку пройти путь выбора так, чтобы следующий шаг стал для него логичным и безопасным.
Для этого нужно понимать, какую задачу покупатель решает сейчас:
- он выбирает решение;
- он выбирает продукт;
- он выбирает продавца.
И уже под эту задачу строить рекламу, объявление, первый экран, структуру страницы, информационные блоки, целевое действие и аналитику.
Пока мы не понимаем работу покупателя, мы просто расставляем маркетинговые элементы.
Когда понимаем - начинаем управлять смыслом всей рекламной связки.
Пример: отопление для частного дома
Покупатель строит дом или делает ремонт. Он понимает, что нужно отопление, но не знает, какой вариант выбрать.
Его реальные вопросы:
-
газовый, электрический или комбинированный котел;
-
радиаторы или теплые полы;
-
нужна ли бойлерная;
-
хватит ли мощности;
-
сколько стоит монтаж;
-
что будет, если купить оборудование самому;
-
как избежать переплаты за материалы.
Слабый смысл:
Монтаж отопления под ключ. Гарантия. Опыт 10 лет.
Не потому что это неправда, а потому что смысл преждевременный.
Более точный смысл:
Сначала поможем понять, какое отопление подойдет вашему дому, рассчитаем оборудование, монтаж и реалистичный бюджет - до покупки котла и материалов.
Здесь маркетолог решает задачу: помогает покупателю выбрать решение.
Пример: спортивная площадка для частного дома
Человек хочет сделать на участке место для спорта, но еще не понимает, что именно нужно:
-
мини-футбольное поле;
-
баскетбольное кольцо;
-
воркаут-зона;
-
универсальная площадка;
-
покрытие;
-
ограждение;
-
освещение;
-
размеры;
-
безопасность для детей;
-
вписывание в участок.
Работа покупателя:
Я хочу понять, какую спортивную площадку можно сделать на моем участке, чтобы она была полезной, безопасной, красивой и не оказалась бесполезной через месяц.
Задача маркетолога:
Помочь выбрать формат площадки под участок, возраст, сценарии использования и бюджет.
Смысл для рекламы или первого экрана:
Подберем формат спортивной площадки под ваш участок: размеры, покрытие, оборудование, безопасность и бюджет — до начала работ.
Пример: отопление для частного дома
Покупатель уже решил, что ему нужно водяное отопление под ключ. Теперь он выбирает состав системы.
Его вопросы:
-
какой котел выбрать;
-
какие радиаторы;
-
делать ли теплый пол;
-
какая автоматика нужна;
-
какие трубы и комплектующие;
-
сколько контуров;
-
какой запас мощности;
-
что включить сразу, а что можно отложить.
Работа покупателя:
Я хочу выбрать комплектацию отопления, чтобы система нормально работала, не была избыточной и не требовала переделок.
Задача маркетолога:
Помочь подобрать состав оборудования и материалов под дом, бюджет и сценарий эксплуатации.
Смысл:
Рассчитаем несколько вариантов отопления под ваш дом: базовый, оптимальный и расширенный - с пояснением, где экономия оправдана, а где приведет к проблемам.
Пример: мебель
Покупатель уже решил, что ему нужен комод или шкаф. Но он выбирает конкретную модель.
Его вопросы:
-
какой размер подойдет;
-
сколько ящиков нужно;
-
какой цвет впишется;
-
можно ли потом докупить шкаф или тумбу из той же коллекции;
-
влезет ли мебель в небольшую комнату;
-
будет ли это выглядеть как единый интерьер.
Работа покупателя:
Я хочу выбрать мебель, которая решит текущую задачу хранения и при этом не испортит интерьер, чтобы потом можно было собрать комнату в едином стиле.
Задача маркетолога:
Помочь выбрать не отдельную вещь в вакууме, а подходящую модель внутри будущего интерьера.
Смысл:
Подберите комод, который подойдет по размеру, стилю и хранению - а при необходимости станет частью готовой спальни или гостиной из одной коллекции.
Пример: покупка сахара
Покупателю нужно купить два мешка сахара с доставкой сегодня.
Его вопросы простые:
-
есть ли два мешка в наличии;
-
сколько стоит;
-
привезут ли сегодня;
-
сколько стоит доставка;
-
как быстро оформить заказ;
-
можно ли оплатить удобным способом.
Если на сайте вместо этого написано “10 лет производим сахар”, “современное оборудование”, “контроль качества на каждом этапе”, информация может быть правдивой, но она не отвечает на текущую задачу.
Покупатель уже не выбирает решение и не выбирает продукт. Он выбирает продавца по условиям покупки и скорости получения результата.
Пример: отопление для частного дома
Покупатель уже решил, что ему нужно отопление под ключ. Теперь он выбирает подрядчика.
Его вопросы:
-
когда можно сделать расчет;
-
когда специалист сможет приехать на объект;
-
сколько займет монтаж;
-
что входит в стоимость;
-
кто закупает оборудование и материалы;
-
не будет ли переплаты за лишние материалы;
-
фиксируется ли смета;
-
кто отвечает за оборудование и монтаж;
-
есть ли гарантия;
-
есть ли опыт похожих объектов.
Работа покупателя:
Я хочу выбрать подрядчика по отоплению, который быстро рассчитает понятную смету, возьмет на себя подбор, поставку и монтаж, уложится в сроки и не создаст лишних расходов.
Задача маркетолога:
Показать, что компания удобнее и безопаснее альтернатив: быстро считает, комплектует через собственный магазин, возвращает остатки материалов, отвечает за монтаж и дает гарантию.
Смысл:
Рассчитаем отопление под ваш дом, подберем оборудование и материалы, зафиксируем понятную смету и выполним монтаж под ключ. Остатки материалов возвращаем в магазин, лишнее не включаем в итоговую стоимость.
Пример: спортивная площадка
Покупатель уже понимает, какую площадку хочет. Теперь он выбирает исполнителя.
Его вопросы:
-
когда можно получить расчет;
-
когда начнут работы;
-
сколько займет монтаж;
-
что входит в стоимость;
-
кто готовит основание;
-
кто отвечает за покрытие и оборудование;
-
какие материалы используются;
-
есть ли похожие объекты;
-
какая гарантия;
-
как площадка будет выглядеть после монтажа.
Работа покупателя:
Я хочу выбрать подрядчика, который сделает площадку в понятные сроки, с прозрачной сметой, нормальным основанием, безопасным покрытием и ответственностью за результат.
Задача маркетолога:
Показать, что компания закрывает не только поставку оборудования, но и весь путь: проект, основание, покрытие, монтаж, сроки, гарантию и удобный процесс.
Смысл:
Спроектируем и смонтируем спортивную площадку под ключ: рассчитаем стоимость, подготовим основание, уложим покрытие, установим оборудование и сдадим готовый объект в согласованные сроки.
